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国外协会大火的“收费墙”,是否值得我们借鉴

发布日期:2020-05-07 13:47:17   浏览量 :1706
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在国外,协会市场活跃度高,围绕会员服务的中心准则,设计了许多迎合会员需求的服务产品,并通过这些产品为协会创造行业价值和经济价值。“收费墙”是其中较为普遍的手段之一。


什么是“收费墙”?

“收费墙”通常被新闻媒体作为增值服务手段,具体表现在提供广泛的、基础化资讯服务的基础上,将具有商业价值的、小众的、个性化的内容置于“墙”后。西方协会也参考了这样的作法:在提供具有共性的免费服务来帮助行业的基础上,对其大部分内容设置了强大的付费墙,以此来区分会员与非会员,会员与会员之间的差别。但是这一现象最近出现了改变。美国Mainfest*总裁Eric Goodstadt在《Associations Now》杂志上表示:“新闻媒体行业已通过限制更多内容的方式重新设置收费墙的策略。同时,越来越多的协会也在利用‘收费墙’寻找更多方法以超越会员服务,从而获取更多会费以外的收入。”从收益数据的增长上来看,这是一个好势头。


 


是否值得国内协会借鉴?

会费是我国协会最主要的经济来源,且许多协会依赖于会费收入。然而协会会费一般不会很高,仅凭会费难以维持协会的长期运转,也难以支撑协会开展各类业务活动。因此,我国的协会应该广辟经济来源,从而扎实运作资金,更好的服务行业。在此需求下,借鉴国外协会采用的“收费墙”模式,不失为一种较好的拓展途径。



如果在国内协会管理中推行“收费墙”模式,需要考虑理念和执行手段两大问题。在理念层面,国内协会一直以全公益的形式做“科普”式的服务。受众已经产生了使用习惯,贸然调整容易引起过渡期的不适。此外,在长期缺少经费支撑的环境下,尝试新的管理和服务手段将面临人手不足、策划偏差等多重问题,需要协会管理者有足够的魄力来打破固有工作模式,带领团队开启新局面。而在执行层面,协会应该关注以下四个主要问题:


①如何打造更优质的独一无二的内容,让用户愿意付费?

②如何不断改进“收费墙”以满足用户的需求?

③如何吸引潜在会员,让他们不会被“收费墙”劝退?

④如何面对竞争对手的压力?


解决了上述问题后,协会最后需要谨慎判断“收费墙”的收费机制,确保其不与协会非盈利的性质冲突。协会及社团组织在业务范围内合理开展收费项目,将收益用于为会员提供服务及开展业务活动等支出是合适的,但如果营利机能被过分强化,以致协会演化成为以营利为主要目的商业机构,协会存在的目的和意义就改变了,甚至会导致违规。所以确定协会的目的,保证它不会被其它事务所干扰,是协会管理者必须考虑并把握的。

此外,国内协会也必须保持理性。“收费墙”模式在国外获得成功并不代表全部适用于国内。如果国内协会直接将这一模式原封不动地搬进来,可能会面临由于“水土不服”而带来的失败。国内协会需要结合自身所属行业,将这个模式本土化,让它更适应国内的环境。这对于协会来说,还需要在一定的实践基础上走很长一段路。


协会应该怎么做?

如果需要付费的内容太多,会影响协会吸引潜在的会员,且不利于向公众展现协会的故事,也将减少协会在行业或部门中发出重要声音的机会;反过来,如果付费的内容太少,会让协会失去战略优势。那么协会如何找到正确的平衡点?



1.通过数据分析来选择内容

协会的内容由品牌、数据和策略三方面混合驱动,这需要密切、频繁地关注哪些是有效的,哪些与协会的品牌目标没有直接联系。

当协会拥有真正独一无二的内容,并且受众愿意为之付费时,付费墙才有意义。 否则协会的流量就会下降。每个组织都有不同的方法来确定什么样的策略可能是最有效的,但是没有一个决策过程是黑白分明的,数据和研究应该为如何实施付费墙提供参考。与此同时,协会需要在考虑会员和非会员的情况下分析内容策略,不能忘记在这个过程中偶尔使用的用户感受。


2.考虑付费墙的设计

《纽约时报》使用了一个“按数量限制访问文章” (即在订阅之前提供某几篇免费文章,如果你想阅读更多文章就需要付费)的计量收费墙,跟踪读过的文章数量,这让它保持了记录报纸的声誉,不仅吸引了偶尔阅读的读者,还吸引了它忠实的粉丝,以至于他们愿意付钱。美国市场营销协会的一项研究发现,这也有助于该报的盈利,这些措施不仅使数字访问者总数增加了16.8%,而且使印刷版订阅量也增加了1% 至4%。这种方法可以用于那些希望更有策略地利用收费墙后面的内容,以吸引新的目标受众的协会。


3.不要吓跑观众

协会应避免强硬的收费墙,“要么加入,要么退出”的方式可能会产生一种消极的体验,让更多的人离开而不是吸引更多的人。付费墙可以开启与潜在会员的对话,或者在有机会发展之前结束对话。如果你强迫他们离开,新的访问者就不会成为会员,应该想办法让他们尝点“甜头”。因此,计量收费或许是最合适的方式。比如美国科学进步协会甚至就在其科学网站的免费版本中,将注册和计量收费墙混合在一起,从而避免了受众反感,也增加了收益。当然,协会在设置时也要注意身处的大环境。当一个像新型冠状病毒这样令人震惊的事件发生的时候,如果协会的内容与大量受众相关,则更值得站在公众利益的角度暂时撤下收费墙,或者开放更多免费内容。


4.别让“竞争对手”偷溜进来

协会的付费内容对读者来说是有独一无二的价值的吗(比如对所属行业进行深入的研究或者在一个非常特殊的领域进行报道)?或者它可以像一个百科博客帖一样轻易地被复制?如果是后者,协会所在领域的供应商或创业公司可能会复制走你的优势,免费提供类似的内容,并利用这些内容获取本来属于协会的收入机会。别让他们得逞。所以,协会内容策划者应该记住,如果把一段内容放在付费墙后面没有战略优势,那就让它免费对公众开放。协会要确保你的付费墙项目的价格是相对于你所在的垂直领域的其他组织而言,应具有绝对的优势。


不论如何,“收费墙”模式是国内协会都值得尝试的一种新的服务模式。协会在考虑其可能带来的风险及困难之外,更应该保有探险的勇气,并时刻做好应对变化的准备。




*Mainfest: 美国一个商业新闻和指南网站。以数字营销、市场研究、内容营销、移动应用、IT服务、社会媒体和广告等为主要产品和手段,提供商业咨询及相关服务。


作者:社协文化

资料来源:Association Success

原文作者:Eric Goodstadt      




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