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社协资讯丨协会是否应该考虑增加Z世代的会员层级?

发布日期:2021-01-15 16:30:00   浏览量 :545
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随着经济衰退、新冠疫情和就业市场愈发严峻,一些协会正在寻求以Z世代为目标,提供新的会员服务。有专家表示,如果你能优先考虑这一人群的参与,它将发挥出积极正面的作用。






有句话叫“没有人永远18岁,但永远有人18岁。” 对广大协会来说,他们已经开始摆脱千禧一代1成为年轻会员讨论中心的局面,重点正在转向Z世代2——但如何说服1996年后出生的人加入你的组织?新的会员层级是否值得讨论呢?

代际参与研究者Sarah Sladek对前面的问题表示了肯定——是的。这在一定程度上是因为受经济衰退和疫情影响的大环境,而Z世代比大多数人更能感受到这一点。

Z世代在各种平台上积极消费和创造各种形式的内容,这也是广大协会需要做的事情。这可能就是对会员层级的讨论再次升温的原因。

Sladek将这段时间和2008年的经济衰退进行了对比,当时一些协会专为年轻会员建立了低成本的层级。Sladek说:“在许多方面,我们看到了那种市场环境的重演,各协会都在想方设法吸引年轻人。她补充道,年长会员的退休和职业变化可能也是一个因素。

1:指出生于20世纪时未成年,在跨入21世纪后达到成年年龄的一代人。

2:指在1995-2009年间出生的人,又称网络世代、互联网世代,统指受到互联网、即时通讯、短讯、MP3、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。


01





 新一代 新习惯



2020年的年轻会员与2008年的会员到底有哪些不同?


?眼球经济


当下一切都是虚拟的——这可能是推动Z世代中许多人进行杂食化内容消费的一个优点,但这需要一种更加开放的内容创作方式,更强调视觉效果和用户生成的内容。


“Z世代在各种平台上积极消费和创造各种形式的内容。协会也需要这样做。”Sladek说。


?包年?不如包月


另一个更根本的问题是,在一个人们每月都会在(在线)订阅服务上花费巨资的世界里,年度会员制可能已经过时了。


“这为协会指出了一个更大的问题——协会可能需要重新考虑它们的会费结构。”她说,“此外,价格也是一个常见的障碍,年轻人会更习惯选择按月支付账单(而非按年度),但很少有协会提供这样的选择。”


?更自由的选购方式


同样,年轻一代可能也想要更多的购买选择。比如,想一想流媒体服务是如何用那种按单点菜的方式(原文为“an à la carte”)替代有线电视捆绑服务的。同样,年轻的会员可能希望灵活地挑选服务。


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 Z世代的价值观转变



?更开阔的视野


与其他几代人相比,Z世代拥有独特的视角。Z世代往往是见多识广的视觉学习者,他们非常注重创造力,眼光也更开阔。


?愿意发声

?同时渴望被听见


“Z世代是在一个人人平等对待、人人都有发言权的世界里长大的。”Sladek指出,“当现实情况低于期望时,他们很容易转身离开;他们同样期望在决策桌前有一席之地,并希望你的协会有意识地扩大影响,为那些边缘化的声音发声。”


另外,与老一辈人不同,Z世代的年轻人对“宣传倡导”这件事的重视程度会更加明显。这意味着年轻的会员想要大声说出自己的想法——如果他们的声音没有被听到,他们可能就不会再续约了。


总的来说,对协会而言,即将到来的这一代人也许刚好为他们提供了一个重新构想(rethink)自己的会费、价值等内容,以及再去把这一切重置(reset)一次的机会。

 “夏令营”式层级架构的弊端


前文提到的这些变化曾导致一些协会迫不及待地建立起明显以年轻人为重点的会员等级,但Sladek警告说,协会不应把这些层级分得太开,因为随着时间的推移,这可能会导致价值主张的削减(decline)。


她把这种情况比作夏令营,她解释道:“学生和年轻的专业分会往往更注重乐趣,由同龄人带领,并油然而然地产生一种包容感和责任感。”然而,当年轻会员转为正式会员后,这种包容的环境就会烟消云散——“年轻会员从前一阶段‘毕了业’,但进入下一阶段后,他们此前的参与都被忽视或最小化了。”


因此,Sladek对广大协会的建议是,在设计会员层级时,应当坚定不移地坚持与协会目标保持一致的原则,同时适当加入对Z世代观点的考量。




参考资料

[1]Ernie Smith.Should Your Association Consider Adding a Gen Z Membership Tier?[EB/OL].https://associationsnow.com/2020/12/should-your-association-consider-adding-a-gen-z-membership-tier/,2020-12-17.


本文由社协文化翻译整理,略有删改。




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